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2019年10月24日
反抗滴滴
日期:2018-03-21 16:00

跟幾年前接受采訪時相比,宋中杰的狀態仍然看不出緊繃,似乎出行市場的炮火很難改變他內心的節奏。?攝影:鄧攀

這家公司沉寂已久,在“出行教父”李斌的加持下,重新活躍在出行戰場上,跟滴滴短兵相接。

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文|?《中國企業家》記者??楊倩?? ???編輯|?馬吉英

嘀嗒拼車發動了新攻勢。

自去年10月以來,嘀嗒拼車上線了出租車業務,補貼頻頻。在乘客端,出租車優惠短信屢屢送達手機,很多用戶開始重新安裝早已卸載的嘀嗒拼車APP。

為了爭奪出租車司機,嘀嗒的地推團隊活躍在一線,不斷拉新。去年11月,北京漁陽出租公司的張師傅在首都機場趴活間隙,被嘀嗒地推人員搭訕,很快下載了嘀嗒APP,并在副駕座位前貼上了嘀嗒拼車的優惠二維碼,每一單乘客、司機均有優惠。張師傅原本只在滴滴接單,但滴滴的派單越來越少,一個月僅能掙3000元,嘀嗒能讓他掙的錢翻倍。

“到今年春節前夕,出租車訂單量是我們原計劃的兩倍。”3月初,在辦公室接受本刊采訪時,嘀嗒出行CEO宋中杰說。跟幾年前接受采訪時相比,宋中杰的狀態仍然看不出緊繃,似乎出行市場的炮火很難改變他內心的節奏。

但另一個動作能看出宋中杰對出行領域的野心。今年1月18日,“嘀嗒拼車”正式宣布品牌升級為“嘀嗒出行”(以下簡稱“嘀嗒”),除了繼續專注原有的順風車業務,還將在出租車業務上發力。

嘀嗒方面提供的數據顯示,截至今年1月中旬,嘀嗒已開通北京、上海、天津、廣州、深圳、佛山6個城市,通過嘀嗒認證的出租車達14.2萬輛,占6個城市出租車總量的比例超過70%;認證司機超過18萬名。

嘀嗒的新攻勢或與蔚來資本不無關系。據知情人士稱,蔚來資本已于去年7月份投資嘀嗒。

蔚來資本合伙人張君毅在接受本刊記者采訪時表示,嘀嗒一直是拼車領域的老二,現在已經躋身網約出租車行業的第二名。實際上,早在2014年年底,易車就投資了嘀嗒。作為有“出行教父”之稱的李斌的投資項目之一,嘀嗒對出租車司機的爭奪,意圖耐人尋味。

等待嘀嗒的會是什么?

“碰瓷”風波

首先是與滴滴狹路相逢。

2017年12月10日、2018年1月24日,嘀嗒連續發布了致滴滴的兩封公開信,指責滴滴對司機“二選一”的做法。

第二封公開信的標題是《滴滴,爾要戰可以,但不能這么戰!》,指出深圳有嘀嗒出租車司機遭遇滴滴客服“二選一”電話威脅,并貼出客服聊天圖片和視頻,希望通過官方渠道向滴滴進行溝通和反映,期望滴滴公平競爭。1月25日,滴滴官方予以堅決否認,確認上述情況并不屬實,司機被封禁的原因是涉嫌安裝作弊軟件刷“滴米”,同時還指責嘀嗒進行碰瓷營銷。

嘀嗒公開信稱,“?我們堅信,無論哪一個平臺,只要肯把精力花在幫助提升出租車司機的職業滿意度,提升出租車行業的效率,助力出租車行業復興上,就一定能夠得到出租車師傅發自內心的支持。?”

宋中杰帶領下的嘀嗒出行經歷了千團大戰、拼車大戰,如今在出租車領域跟滴滴短兵相接。攝影:鄧攀

事實上,在出行領域里,出租車司機的角色正在變得尷尬。在行業人士看來,起初,出租車是滴滴的基礎流量來源,但隨著滴滴重點發展快車、專車等業務,出租車業務逐漸出現被邊緣化的傾向。而乘客打車的體驗也越來越不滿意,出現乘客打不到車、出租車司機接不到單的現象。

“出租車領域需要白衣騎士,或者說是更多的競爭。快車和專車的商業模式最終會消滅出租車行業。”張君毅說。

判斷嘀嗒是否扮演白衣騎士還為時尚早,但從其自身發展來看,切入出租車市場有其必然性。

嘀嗒誕生之初,就面臨著滴滴、快的的瘋狂補貼,因此避開巨頭的主戰場,切入政策風險較小的順風車領域。然而,基于用戶規模和流量優勢,滴滴順風車業務迅速增長,嘀嗒的主陣地面臨著被滴滴碾壓的風險。嘀嗒的轉型迫在眉睫,也開始動起了滴滴的奶酪,于是出現了上述隔空互掐的局面。

轉型

原本只做順風車的嘀嗒為何現在開始涉足出租車業務?

一名行業人士分析,嘀嗒的打法,跟李斌對出行行業的布局有很大關系,“可能是一個防守型進攻”,從嘀嗒、摩拜、首汽三者之間的緊密合作也可見一斑。在上述人士看來,一個從兩輪到四輪,覆蓋出租車、順風車、專車等多種業態的聯盟已成型,劍指滴滴的核心業務。

嘀嗒出行歷經了兩次轉型,其前身是嘀嗒團。2014年3月,宋中杰的創業團隊決定放棄嘀嗒團的團購業務,進入出行領域。當時滴滴、快的在競爭出租車,易到做高端專車,Uber還沒進入中國,宋中杰認為,北京市政府2012年1月6日發布的鼓勵私人小客車合乘出行指導文件,代表了政策的風向標,也符合私家車城市出行的趨勢,因此嘀嗒當時決定進入合規合法的順風車領域。

此后,宋中杰通過一位朋友引薦,認識了李斌。他當時的想法是,易車是汽車資訊門戶網站,似乎跟自己沒什么關系。不過,他最后還是去見李斌了。在昆侖飯店,兩人聊了一個小時,最后李斌說,“老宋,咱們就干吧!”宋中杰心中還是有疑慮,“這么快,到底靠不靠譜?”一周后的飯局上,李斌及其團隊當即在飯桌上敲定對嘀嗒的估值和投資額。再過一個月,盡調完成,投資款到賬。

后來宋中杰才知道,當時李斌已經開始進行戰略生態布局,其中包括二手車、汽車交易、汽車金融等汽車全產業鏈,已把所有拼車企業都看過一遍,因此能夠迅速敲定融資。

2014年12月31日,嘀嗒拼車宣布獲得易車領投的2000萬美元B輪融資。

在2015年5月6日的1億美元C輪融資中,易車網與崇德基金、摯信資本、IDG等共同投資了嘀嗒拼車。

嘀嗒出行產品副總裁朱敏回憶,滴滴和Uber快車進行補貼大戰時,嘀嗒業務曾一度陷入低谷期。順風車價格本來比快車要便宜50%,但是補貼完之后快車比順風車還便宜。

宋中杰開始為轉型而焦慮。

張君毅回憶,在嘀嗒的董事會上,董事們共同討論商榷,最終敲定了轉型出租車的方案。

在此之前,關于是否做出租車,團隊內部起初也有疑慮,碰撞激烈,有過長達半年的思辨和爭論。爭論的焦點在于,面對滴滴這么大的競爭對手,到底有沒有生存機會?這個市場能帶來持續發展的現金流、利潤嗎?未來出租車行業是否會消亡?

經過了近半年的調研,嘀嗒團隊了解了用戶和司機的想法,跟政府主管部門也進行了多次溝通,最終達成了共識:出租車市場是一個非常有潛力的市場。

宋中杰把地鐵和公交之外的移動出行市場分為三大類,?一是平價出租車,占整個出行市場規模的80%,二是拼車順風車低價市場,占到15%,另有不到5%是高端專車市場。

朱敏分析,出租車是城市運輸的中堅力量,有數據顯示,目前全國出租車每天產生4000萬訂單,快車專車加上其他訂單只有2000萬左右。但出租車的互聯網程度卻不是最高的,滴滴每天的出租車訂單可能不到200萬單,這意味著只有5%的訂單被互聯網化了,95%的訂單還是線下揚招的。

“事實上,滴滴沒有把出租車司機盤活,出租車市場是真正的冰山。”張君毅說。而嘀嗒從這座冰山中看到了新機會。

宋中杰說,北京市有6.6萬輛出租車,需求遠遠大于供給,因此以往的出租車不愁客源,但服務不佳。網約車的出現,使得出租車的競爭對手變多,供給和需求結構發生轉變,出租車的生意也越來越難做。

那么,出租車有朝一日會被淘汰嗎?朱敏認為,出租車其實有自身的優勢,作為一個政府背書的特許行業,是真正安全的、被監管的,能夠提供發票,計價透明,有成熟的投訴機制,司機從業時間長。而且出租車行業的運營效率遠遠高于私家車,一輛車從融資租賃到分配到一個人,每天需要完成30~40個訂單,整個車輛的使用效率到最后的報廢都是規模化運作的,而快車事實上會加劇城市的擁堵。

嘀嗒團隊多方考慮后認為,出租車被詬病的方面一旦被改變,就能推動出租車行業的復興。

持久戰

蔚來資本去年7月對嘀嗒的新一輪投資完成之后,嘀嗒立馬著手相應的系統設計、調整。去年10月,經過一個月的公測之后,嘀嗒推出了出租車業務。

“通過一到兩周的運行,發現乘客和司機都非常熱衷,又得到交管部門的認可,于是進行進一步的推動和扶持,驗證了這條路是對的。”張君毅說。

嘀嗒今年1月已在6個城市打造2萬輛“橙星”出租車,希望助力升級出租車行業服務,在車輛的座套干凈程度、氣味、溝通禮儀等方面提高標準。

在流量獲取上,嘀嗒的地推和優惠券力度不小,優酷、愛奇藝、今日頭條、墨跡天氣、網易嚴選等都是嘀嗒的合作伙伴,實現流量互導。

朱敏表示,出租車業務推出之后,對嘀嗒順風車業務產生了正向影響,兩個業務在場景上能夠互補。順風車的主要場景是上下班,距離大多在20公里以上,通常需要提前預約。除此之外,用戶也有日常的即時性出行需求,因此出租車在運力上形成了補充。其次,出租車和順風車的價格差異很大,比如北京出租車2.3元一公里,順風車只需要1.2元一公里,順風車對于用戶而言吸引力更大,兩個業務并沒有出現此消彼長的情況。

完成一線城市的布局后,嘀嗒出租車的區域擴張步伐正在加快,在西安、重慶、鄭州、武漢等城市擴張版圖。但嘀嗒面臨的挑戰依然很大。

首先是資金彈藥的問題。攪動行業必然需要補貼,合適的力度很關鍵。張君毅分析,補貼太多形成不了滾動效應,太少激勵不到消費者,需要在產品推行過程中,不斷試錯。經歷過千團大戰的宋中杰團隊能否把每一分錢花到刀刃上?其次,從產品打磨上來看,嘀嗒的產品也還有很大提升空間。張師傅告訴記者,嘀嗒的地圖常常出現定位不準的狀況。有乘客反映,在嘀嗒上也有打不到出租車的情況。

張君毅認為,嘀嗒經過了團購大戰、順風車大戰,“是個打不死的小強”。“?第一管理團隊非常堅韌,第二運營效率非常高,第三不燒錢,如果是大手大腳燒錢的企業,也不會支撐到蔚來資本成立。?”

不過,出租車司機在經歷過跟滴滴的蜜月期之后,仍然會擔心嘀嗒重復滴滴的套路。但宋中杰表示,在看得見的未來,嘀嗒不會做快車和專車。在他看來,移動出行會成為未來最核心的出行方式,嘀嗒希望讓出租車成為未來網約車主流的服務,到時候會有很多變現方式,比如適當收取服務費。

出行市場再次沸騰起來,美團打車上線,易到等玩家也正在涌入出租車市場,首汽約車、曹操約車先后獲得數億元融資,出行行業醞釀著新的裂變。但從補貼力度來看,各家顯得更為謹慎。

“出行不僅是閃電戰,更是持久戰。”張君毅說。

楊倩 [email protected]

值班編輯:?武昭含

審校:張秋穎

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